Понятие "потребительское поведение" и потребностно-мотивационная сфера потребителей

Эмоциональные мотивы - это импульсивные, нередко логически необоснованные (по механизму – правополушарные), мотивы, встречающиеся при желании:

- повысить степень привлекательности среди круга близкого общения (с целью сохранить внимание близких) и для расширения круга общения среди ранее незнакомых лиц (с целью выделиться из "массы", привлечь внимание окружающих, вызвать их восхищение);

- быть принятым в определенной среде (это мотивы самоутверждения и престижа, моды и уподобления, зависти и конкуренции);

- удовлетворить любопытство (одновременно – потребность в информированности);

- почувствовать себя комфортно физически и психологически (эмоционально), т.е. преодолеть внутренние комплексы (страх, неуверенность в себе, заниженную самооценку).

Смешанные мотивы сочетают элементы рациональности и иррациональности, при этом эмоциональные импульсы трансформируются в сознании в рациональные мотивы. Мотивы подобного рода включают эстетические направления, следование традициям, творчество (трансформированный инстинкт созидания) и просто страсть к приобретательству (стяжательский инстинкт, "вещизм").

Естественно, для разных социально-демографических групп потребителей мотивация существенно различается. Так, в зависимости от уровня благосостояния покупателя обращают различное внимание на цену товара (важнее для относительно малообеспеченных клиентов) и качество наряду с сервисом (для обеспеченных вплоть до VIP-клиентов: "Цена для меня не важна!"). Различается отношение потребителя к выбору товаров повседневного спроса и крупных покупок (выше не только денежная, но и психологическая "цена", больше колебаний при поиске и выборе товара).

Большую роль играют гендерные (социально-половые) различия поведения потребителей. Как пишут Е.Н. Емельянов и С.Е. Поварницына [18], мужскому варианту покупательского поведения более свойственны рациональные мотивы выгодности, соответствия (конвенциональность – рациональное обоснование, комфорт и удобство, соответствие нормам). В поведении же покупательниц-женщин чаще встречаются проявления иррациональности, импульсивности, т.е. слабо осознаваемых механизмов поведения. Добавим, что именно поэтому для убеждения покупателей-мужчин основную роль играют рациональные аргументы, а для женщин часто еще и эмоциональные, наглядно-эстетические.

Понимание покупательского поведения с точки зрения 3. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека - самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции - прежде всего сексуальной природы человека.

Психоаналитическая модель акцентирует внимание на отношении людей к вещам и соответственно рекомендует влиять на это отношение или изменять его таким образом, чтобы мотивировать приобретение товара или услуги. Это возможно. Это практикуется. Это обычно. Рекламная кампания какого-нибудь товара организуется так, чтобы рекламируемый товар ассоциативно был связан с подавляемыми, неосознаваемыми мотивами.

Прочие материалы:

Основные характеристики и процессы памяти
Запоминание. Память, как и любой другой познавательный психический про­цесс, обладает определенными характеристиками. Основными характеристиками памяти являются: объем, быстрота запечатления, точность воспроизведения, дли­тельность сохра ...

Генетические и средовые факторы в психическом развитии человека.
Новая область психологии - психогенетика интенсивно изучает этот вопрос. Ею уже получены существенные данные о роли генетических и средовых факторах в развитии интеллекта человека, некоторых заболеваниях (например, алкоголизм, аутизм), ве ...

Волевые качества личности
В соответствии со сложностью волевой деятельности сложны и многообразны также и различные волевые качества личности. Среди важнейших из этих качеств можно, во-первых, выделить инициативность. Говорят часто, что "первый шаг труден&quo ...